创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵:AIGC、隐私计算赋能数字营销的本质是“以客户为中心”丨数据猿专访

来源:创略科技 时间: 2023-04-11

MarTech 概念现身已超十年,伴随着企业数字化转型的大背景,中国 MarTech 市场也迎来了高速发展。据《2022 年中国 MarTech 市场洞察报告》数据显示,2017-2021年,中国 MarTech 产业规模从 447.73 亿元上涨到 687.86 亿元,增长 53.63%,其中 2021 年同比增长 27.18%。

另一方面,国内对数据隐私愈加关注,相关政策也陆续发布,数据获取难度逐步提升。显而易见的是,MarTech 黄金时代正在逐步剥离,增量时代落下帷幕。迎面而来的是“存量”时代的竞争。

随着增量空间的缩减,以及企业对客户数据资产的积累,数字化营销活动对企业各渠道数据的依赖度提升,能够对多渠道用户/客户数据进行有效整合的客户数据平台(CDP),以及能够系统化触达存量用户/客户的 SCRM 受到企业关注。

现阶段,MarTech 正朝着数字生态阶段迈进,多场景、全链路的数字化应用成为核心目标,用户数据在营销活动中的应用广度和深度也进一步提升,企业内部数字化生态的高效运转以及对数据的合规化、安全化使用成为企业的布局重点。

基于此背景,数据猿专访了创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵,分析当下企业营销数字化的机遇和挑战,并结合目前隐私计算、联邦学习、AIGC 等新技术,展望未来数字经济发展前景。

一、顺应行业发展,打造差异化优势

国内的 MarTech 行业已经经历了两次迭代,从最初的为企业获取增量用户,提高营销效率,转而关注存量运营,运营方式也由公域流量粗放式分发转向私域流量精细化运营。在高速发展的中国 MarTech 市场,掌握数据是核心,利用数据是关键,未来十年将由大数据引发营销流程变化。

而数字时代,企业和其目标消费者之间往往存在大量的接触点,拥有庞大且复杂的客户数据。为了能够制定更有针对性和吸引力的营销举措,企业需要从中收集和处理不同类型的客户数据。面对大量的数据收集和处理工作,为了提高企业的工作效率,CDP 应运而生。

随着时间的发展,CDP 也已经从 2016 年- 2017 年的市场教育阶段;2018 年到2021 年,市场 10 倍增速,各种各样的玩家都往 CDP 里“冲”的扩张阶段,到了回归理性的第三阶段。

在竞争激烈的中国营销技术市场,拥有一席之地的创略科技有什么经验?

对此,杨辰韵认为:其一便是顺应行业的发展,早布局打造先发优势;其二,以客户为中心,实现技术的业务场景化落地;其三,通过积极拥抱新技术,打造差异化优势。

在营销技术领域,创略科技在 2017 年便开始从 CDP 数据平台切入,其业务从数据枢纽为核心、延展到数据源的拓展,包括实时行为数据的埋点采集,数据孤岛的接入和打通等。2018 年,创略科技开始延展到文本类的客户评论、客户反馈、语音等非结构化数据的处理。

如今,用户隐私保护成为悬在营销人头上的达摩克里斯之剑。随着各个数据系统互联互通的推进,企业在数据上的痛点,正逐渐从“取数受限”变为“用数合规”。一个优秀的 CDP 数据平台,安全合规是数据赋能的题中之义。最近一两年,在数据安全合规方面,创略科技致力于基于隐私计算和联邦学习技术,期望在保障数据安全的基础上,与三方数据合作共享数据价值。

针对近期关注度较高的用户隐私安全问题,杨辰韵表示,“消费者授权使用的数据,一定要珍惜。数据所有权是消费者的,这些数据无论是给到企业还是给到平台,我们的作用只是让其发挥该有的价值。”

当然,各品牌主在考量 CDP 时,不仅要考虑数据运用是否合规,更要注意在合规的前提下,让数据产生价值的能力是否能够满足品牌需求。随着近几年数字营销环境的重大变革,企业不仅要管理数据,还要以数据驱动营销运营,真正赋能于企业业务增长。

对于企业而言,实现营销数字化转型其中最重要的一点是数据的应用,而非只是用于分析洞察。大多数品牌/企业,在做 CDP 时往往会遇到一些“共性难题”,比如:花费高额预算部署 CDP,但使用门槛较高,一线员工用不起来;搭建 CDP 时,因为复用行业内的成功方案,结果落地比较困难;企业有 CDP,但没能有效结合业务场景创造价值.....

杨辰韵表示,企业应该从打算部署 CDP 的第一刻起就紧贴业务场景,思考如何规划、选型、组织、实施及检验。任何技术都应该以客户为中心,实现业务价值落地。

对于竞争激烈的市场,做好差异化布局是企业生存发展的关键。那么营销技术领域如何实现差异化发展呢?杨辰韵表示“是我们很早就在 AI 层面上的布局和应用。”

创略科技早在 2017 年就已经在数据应用侧布局,在研发 CDP 产品的过程中就与AI 技术进行深度结合。在数据源接入和处理,以及基于数据推动策略自动分析上,做了深入研究。多年来创略科技深耕垂直行业,将积累和打磨的多行业Know-how、标签体系和 AI 算法模型融入 NEXUS CDP 搭建,梳理出不同行业不同场景下简单易用、产品化的 AI 智能解决方案,支持品牌直接调用模块内已预制的各类基础算法和高级模型,帮助品牌沉淀数据资产的同时挖掘数据价值,实现用户的全生命周期管理洞察,创造可量化的业务价值。

二、技术仅仅是辅助,应用场景落地才是核心

对 MarTech 领域来说,技术与营销密不可分。

当下,随着 AI 技术的不断进步,AIGC 前沿应用走入大众视野,与人们生活深度融合,持续激发出了更多的“营销触点”。百度营销认为,AIGC 所产生的影响不仅仅是内容生成,它将为品牌带来从内容,到营销,再到经营,由浅至深的三重机会,逐渐渗透至更深层的企业经营中,为千行百业带来变革机遇。

更有甚者认为,在 AIGC 帮助下,输入营销目标、条件、资源、约束等等信息,AI 就会自动帮你形成一个(或一系列)营销策略,告诉你在什么媒体上投放多少钱的什么样的广告,做什么样的折扣或者促销,或是应该给用户什么样的营销体验。

AIGC 的记录正在不断被刷新,不断被颠覆。创略科技也关注到了 AIGC 类新技术在营销领域的运用,并表示,任何一个新技术出现,特别在营销技术方面,它更多的是一个在应用侧的体现,最终为客户创造价值才是其核心。

杨辰韵解释道,最开始大家觉得 AI 能解决一切问题,但其实AI只有应用于实际业务场景,真正实现有效的增长才是其价值的真正体现。

在 AI 技术已经广为应用的营销领域,新一代人工智能让从业者看到了新的机会。随着浪潮的兴起,近十几年来,营销人主动选择将最新技术引入行业,提升投放效率、提高投资回报比。保持对市场变化敏锐的观察,并持续不断更新技术,也成为营销行业的共识。

去年元宇宙、Web 3.0、NFT 大火也影响到了数字营销领域。Web 3.0 技术的出现和发展对企业营销带来了许多新的机遇和挑战。

首先,企业可以通过区块链技术来建立信任机制,保障用户数据的隐私和安全。

其次,Web 3.0 技术为品牌开启了很多全新的营销渠道,并且可以利用Web 3.0 技术打造更加互动,甚至共创的营销体验,品牌在提高用户的参与度和忠诚度的同时,增强了影响力和竞争力。

“无论是什么技术或者产品的结合,在营销或者经营上最终为企业提升价值,才是最终目的。为此,我们所做的一切都是为了让结果能够更贴近目标。不是为了技术而技术,而是为了用技术产生业务增长。”杨辰韵如是说。

三、下一步该怎么走?

回溯过往,技术在营销行业的应用,逐渐从帮助媒体整合资源、凸显新的创意表现形式,过渡到以技术驱动及资源售卖为主的精准定向投放,再到如今的大规模个性化、精准化的算法式投放与私域触达。可以说,能对消费者画像进行智能洞察,实现智能创作、智能投放的 AI 技术,已经对企业营销做出了颠覆式的重构。但真正实现赋能企业,提高效率,才是这些新技术融合在数字营销的真正价值。

但依然有很多人认为目前 MarTech 或者是 CDP 领域的前景不明朗。对此,杨辰韵表示,一个优质的 MarTech 公司都需要不断发展以适应新技术、新应用和消费者行为的变化。随着技术的不断发展,企业和营销人员也需要时刻关注这些变化,从而能够在选择适合自己需求的平台和工具时做出更明智的决定。而创略科技所需要做的便是:

第一是数据源的持续延展。尤其是非结构化数据,像文本类的客户评论、客户反馈、语音等资源的处理,持续做好数据的埋点采集、数据孤岛的接入和打通,实现帮助客户以第一方数据为主的延展,沉淀企业数据资产。

第二是实现数据价值落地。在拥有随时可用的数据之下,更重要的是如何对其洞察、利用。创略科技不只结合 AI 等新技术对于企业业务场景进行赋能,同时还提供了数字化运营服务,通过理念转变、能力打造、组织进化到场景实践,进一步驱动数据价值落地。

第三是赋能企业从国内业务到出海。伴随着经济环境的挑战以及趋于饱和的部分国内市场,出海已经成为了品牌增量的重要来源。创略科技从 2020 年开始,便从私域逐步延展到公域的营销场景,跟 Facebook、谷歌等做好了数据层面对接,助力中国品牌在出海征途上行稳致远。

随着时代的变革发展,未来数字营销还将面临诸多挑战,但挑战的背后也是机遇。企业需要不断进化,提升数据分析和处理,以及数据价值落地的能力,迎合时代发展,不断创新前行。

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