玫琳凯如何用新技术武装自己的“个性化”技能?

来源:创略科技 时间: 2019-06-05 关键词:数据、技术、个性化

 

对于传统美妆业而言,其高效率来自“六大”,即大市场、大品牌、大新品,大营销,大流通,大规模。然而进入数字经济时代,“六大”已不再是决定性优势,以“个性化”体验为核心的服务才是建立客户粘性的重中之重

 

美妆行业三大支点:数据、技术、个性化

 

美妆行业客户更替已基本完成,具有社交属性的90后正在成为消费主力。随着其客户需求的升级、细分、垂直和小众化,企业需要迎合每个圈层的审美、兴趣偏好。由此,流量运营时代正在向客户运营时代过渡,朝着精细化运营转型

 

在这个过程中,关键是要为客户提供高度连接的内容推送、高度适配的场景体验、高度融合的价值共鸣,也就意味着要由数据洞察客户行为、技术武装个性化技能,从而强化企业与客户之间的粘度。为此,数据、技术、个性化正在成为未来美妆行业的支点。

 

客户体验壁垒:个性化推荐

 

不断出现的信息、商品过载,客户面对美妆百万信息却并不明确自己喜欢什么、哪个真正适合自己。针对这个痛点,如何帮助客户从纷繁复杂的商品和内容中发现自己感兴趣的东西已成为竞争壁垒

 

作为直销品牌,玫琳凯没有经销商环节,早期是通过顾问来加强与客户的粘度。但是在数据指导决策的今天,这种方式却成为了洞察客户的阻碍。为此,玫琳凯推出花氧APP希望通过数据的收集,利用个性化推荐搭建起客户和内容中间的桥梁,帮助客户快速决策并与其建立更加长期稳定的联系

 

但如何实现个性化服务,增加月活量却成为了难题。为此,玫琳凯联手创略科技,以深耕于营销场景的机器学习(ML)、深度学习(DL)、自然语言处理(NLP)组合算法模型等人工智能技术,通过两个层级来武装“个性化”技能。

 

 数据动态分析,精准洞察客户喜好 

 

此前 APP 对客户文章行为数据没有做过进一步挖掘、客户数据的人物画像情况还比较模糊,所以对于数据的动态分析就尤为重要。依托于创略的客户数据平台,通过对APP 内文章信息、文章分类、客户信息、客户浏览转发行为和客户搜索行为数据进行清洗、打通、整合,建立360度客户视图实现数据可视化,例如客户的年龄、肤质、肤况、喜好等,精准洞察客户,再一次认识客户。

 

 技术落地赋能,深度挖掘客户潜力 

 

在了解每位客户的画像和喜好后,创略科技通过协同过滤推荐、标题相似性推荐、分类兴趣推荐、搜索关键词推荐的四种算法协同重构进行评估分析,最终推荐结果对每个客户ID生成指定数量的推荐文章 ID+推荐系数+推荐途径的列表,营销人员可以根据此进行准确操作。精准的个性化内容推荐包括了基于客户历史兴趣的再延伸,以及基于客户角色的行为探索,一方面使客户收获良好的体验,另一方面也能使企业挖掘出客户的潜力。

 

内容与成交之间存在着巨大鸿沟,个性化推荐最终还是要实现从浅层消费到深层消费再到扩展消费。因为玫琳凯属于直销品牌,所以APP内不参与销售,而是在通过内容建立客户粘性后,对已分析出的客户画像进行深层次剖析,并交还给美容顾问。通过美容顾问的个性化推荐,能快速、精准的阻击客户的需求,例如油性皮肤推荐水油平衡产品、斑点皮肤提供祛斑产品等,新技术驱使客户的每一个潜在需求都推导为业务转化,实现数据资产化管理

 

提供有针对性的个性化体验与客户进行有效互动,极大的促进了客户的“体验度”与“关怀度“。围绕着内容与人的连接以及相应的商业诉求,个性化让连接的质量更高、连接的广度更宽、连接的体验更强、连接的效果更好,同时通过规律性、规模化最大化客户生命周期价值,促进整个美妆行业的健康发展,成为整个新商业发展的引擎驱动。