创略科技:如何以客户为导向,强化私域流量中的精细化运营

来源:创略科技 时间: 2021-06-16

随着流量红利的消失,近年更多企业将营销重心迁移到私域流量,则针对私域流量的精细化运营解决方案成为破局企业数字化营销痛点的良方。

近日,创略科技解决方案专家陈敏锐,受邀参与见实私域践行社“私域运营招式”线上直播活动,分享了《如何以客户为导向,强化私域流量中的精细化运营》,并围绕主题对CDP数据智能营销模型与触达闭环,及其数据智能营销时代的企业流量入口与获客模式进行详细解读,以下为此次直播分享的部分精选内容。

互联网行业包括营销领域发生了颠覆性变化。从业务角度讲,产生了线上线下一体化和新零售的概念;从系统架构的角度讲,数字化转型,包括业务中台、数据中台。

大概是从2020年开始,来自于海外的CDP概念开始被越来越多企业和营销人关注,并且迅速升温。2021年,随着数字化转型的浪潮,企业普遍把目光聚焦在数据智能营销领域,认为自身需要类似于CDP的数据智能营销平台进行客户运营。在这个过程中,出现了以下行业趋势:

1、今天流量运营的重心已经从公域转向了私域。当然并不是说公域不重要,只是基于私域流量的客户运营,在现阶段对于企业的价值增长以及重要性会凸显;

2、客户触点和通路高度碎片化,而运营人员要将这些碎片化的通路和触点进行整合、打通,并且基于此进行精准营销、个性化推荐,就必然需要统一的运营闭环支撑整体业务;

3、整个营销投放从传统、粗放式的广投放转向偏重市场运营的营销技术推广,就是我们常说的从AdTech转向MarTech;

4、数据智能在营销实践中的价值愈发凸显,但在实践过程中,企业做了很多纯IT概念上的或者系统上的工作,却很难真正应用到运营、营销以及业务,以提升ROI和KPI。直到2021年,数据智能技术和系统才真正赋能于营销实践。

从模型的角度讲,在CDP之前经历了诸多传统信息化时代的应用。基于CDP的数据智能营销模型,与传统的应用之间是一个什么样的协同关系?并且CDP在这当中起到什么样的作用?

目前,传统信息化时代的应用仍然会在营销实践中发挥应有的作用,比如通过CRM进行会员运营和管理,CMS系统做内容管理、发布,BI等数据分析工具以及MA等一些营销自动化工具也在正常使用。

数据智能发展到现阶段,除来自于企业自身的第一方数据外,还有来自合作伙伴的第二方数据,以及来自数据银行等第三方数据,共同为企业赋能。因此企业现阶段需要处理的数据类型和维度前所未有的丰富。

传统信息化营销端的应用大多是面向单维的或者是部门级需求,而不是为企业级的需求提供服务。比如很多公司旗下可能会有多个品牌、多个品类、多个事业部,这些不同分支机构都会建设独立的信息化系统,对数据进行存储和管理,那么在整个公司的层面上如何对这些数据进行统一整合,如何进行全局的数据处理、数据洞察,然后基于此实现全局的业务标签、运营标签以及AI赋能?

在数据智能营销模型中,可以通过智能客户数据中台CDP,为CRMCMS等信息化时代的应用提供支撑及赋能。这种应用的结构就形成了数据的中心化、营销的智能化、内容的个性化和触达的平台化。全域数据、AI算法赋能,结合信息化时代的IT投资,全面自动化、智能化的营销场景必然可期。

数字化时代的数据智能驱动营销-运营-客户闭环,我们最强调的是数据和算法,即人工智能。以人工智能超越人力所能达到的天花板,通过存量或创新去做增量,就是我们运用人工智能的首要目标。

在具体的营销实践过程中,我们从各触点采集到海量数据,包括官网、APP等自有线上属性和行为数据、线下活动数据、还有来自于广告投放或者SEM的数据,这些数据类型繁多,包括结构化数据、非结构化数据、半结构化数据、音频、视频、图像等等,且反馈到数据平台往往是偏统计学、匿名、未进行ID匹配的数据。

拿到这样的数据,首先要通过数据处理技术进行数据清洗,然后进行One ID的打通,也就是身份匹配。基于全局数据及ID匹配,就可以帮助企业构建客户标签画像体系,以此进行客户全生命周期精细化运营。

与传统CRM可以触达的局部的、单点的客户生命周期运营相比,现阶段基于整个智能客户数据平台CDP,可以应用的数据,其宽度和维度非常广泛。这有助于营销团队更加深入地洞察消费者,进行精准的客户分群,通过AI进行客户行为和需求预测、聚类,最后基于输出的结果、行业know-how等,通过CDP的营销自动化工具连接CRMCMS或者官网,进行营销策略的触达,这就是整个营销闭环的构成。

从公域到私域,数字化时代,流量一直是企业抢夺的重点。那么在私域流量价值凸显的今天,积累了私域流量后如何通过精细化运营实现价值体现,是重点。

说到私域流量的运营,我们经常遇到两种类型的客户:第一类是缺乏运营经验,过去采用粗放式运营,对于数字化时代“数据”、“智能”、“增长”等核心词的理解还处于懵懂期;第二类是在行业里比较领先的企业,运营团队、营销团队的专业度非常高,在传统的营销场景下,已经做得比较成熟,正在探索数字化的营销场景。

这两类企业在现阶段聚焦的都是如何挖掘更多的数据,扩大私域流量,并且发挥其作用。数据量够不够?数据维度够不够丰富?基于现有数据AI能否发挥作用?基于现有的信息系统能否实现数据智能驱动增长?这是这两类企业亟需解答的核心问题。

智能CDP在企业营销过程中发挥怎样的作用

以创略给某3C创新品牌搭建CDP数据智能营销平台为例。这家公司之前是做出海业务,目前正在开拓国内市场。在做海外业务时,其营销业务所接入、输出的数据触点和工具与我们在国内使用的完全不一样。但无论网站、社交软件等触点如何替换,其实数据智能营销平台的建设万变不离其宗:

 将来自各触点的数据,通过数据智能平台进行整合、统一。

在One ID的基础上,建立数据标签和客户分群,形成全维度的数据洞察,并且通过算法技术为企业提供面向全局的客户旅程和漏斗模型、客户生命周期模型等。

 基于数据的洞察打造智能营销闭环,实现AI场景落地。

我们把洞察和分析的结果输出到营销触点,形成营销决策。比如基于全局的数据洞察,构建标签画像和圈选人群,以此进行针对性的EDM营销。这种精准营销的效果与同一个邮件模板发给所有人的传统营销有着指数级提升,在数据、系统和智能化达到一定高度时,我们甚至可以实现千人千面的差异化营销。

基于场景对智能营销闭环建设进行说明

数字化时代,企业致力于打造自身的DTC能力。但是由于历史原因或者组织的原因,各部门独立建设自己的应用触点并运营。

在客户端,同一品牌下面有多个小程序或者登录入口,每一个UI风格不一致,且不同的应用要进行不同的注册和登录:查看、使用会员权益要注册或者登录运营部门的会员中心;购买产品后进行产品注册或者售后又需要另行注册登录产品部的产品中心的应用……

在品牌端,客户数据分散存储,营销部门如果调取各方数据进行营销推送,又常会为在不同触点注册的同一客户重复推送相同信息,带来不良的客户体验。但是如果将现有的应用端全部推翻重来,又不现实。

要解决这个问题,可以在原有应用层之下建设一个数据层,通过这个数据层将底层数据打通,把所有客户属性、行为等信息数据进行整合、打通,并反馈到前端触点以便应用。当然,企业也可以基于这些打通、整合的数据,以一个新的应用整合之前的所有应用触点,这就根据各企业的实际情况和需求了。

很多通路依赖型企业,由于拿不到最终的消费者数据而对于数据智能营销止步不前。所谓的通路依赖型,是指其产品大多通过代理商、经销商或者合作伙伴等渠道、通路进行销售。这类企业DTC能力有限,客户数据多存储在合作伙伴的平台和系统,那么就需要打通整个通路的数字化链路,从品牌仓库到经销商到零售终端,逐层贯穿。很多零售、快消企业属于这种情况,要获得完整的链路和颗粒度比较细的数据洞察,需要优先从业务层面上进行打通,形成贯通的数字化链路。

比如在零售、快消行业,通常采用一物一码的形式,当客户进行扫码查询的时候,其信息数据就会回传到企业,从而实现销售终端数据的打通。这种方式可以实现穿透式的消费者触达,帮助企业实现私域流量的逐步积累。

如何从无到有建设私域流量池

由于市场的大环境、企业的发展阶段等因素,会导致很多行业的整体业务占比较为集中在头部企业。举例来讲,如电商企业的销售主要依赖于国内主流的电商平台,而非各品牌自有APP或者网上商城,则客户数据也就存储在这些第三方电商平台,品牌能够直接得到的只是订单数据,也就是收货人数据,却不一定是购买人数据,这样的数据大多是匿名的、未进行真实ID识别的。

那么这样的企业是否需要智能数据营销平台?可否通过有效的方法将这些数据转换为私域流量,并进行运营?答案是肯定的。

这样的企业,首先要做的肯定是通过智能客户数据平台,对从各销售渠道得到的客户数据进行整合,在此基础上,做以激活为目的的客户触达推送,推送内容以会员注册等可以实现身份转化的落地页为主。当然,推送形式可以多种多样,比如在短信当中通过短链嵌入H5页面、通过微信公众号推送注册信息、在社媒和社群站点做H5的投放或者反向推送等等。企业通过Learning Page的信息回馈,就可以采集到更全面、统一的客户信息,且可以通过智能客户数据平台对其进行身份识别和ID打通,并反馈给CRM或者其他信息系统。通过以上操作,我们就实现了一个通过激活把匿名数据转变为实名数据的营销闭环。

企业对于私域流量及其运营往往有个误区,认为一定要把所有流量引流到企业自有的小程序、商城、官网或者App,其实这并不是绝对必要的。企业完成了从匿名到实名的客户ID识别的过程,则可以在自有智能数据平台上对这些客户的行为特性及偏好进行全局地深入洞察,实现智能预测,但客户是喜欢在A平台买东西,或者更偏好在B商城购物,都并不会影响我们的这种全局性的智能营销。

在智能化营销中,企业需要做的是洞察客户的行为、需求并进行针对性营销推送,而不是改变其购买偏好,强行将所有客户触点转移到自有平台。

总结来说,在数字化时代,私域流量运营的本质是可知、可分析、可触达,而要做好私域流量的精细化运营,最重要的两个要素就是数据人工智能数据帮助企业构建全局、全域、全链路的数据洞察;在这样一个完整的数据体系下,人工智能可以将数据的价值在具体应用场景中实现落地,并发挥到极致。

创略科技让营销智能、实时、个性化,创造可衡量的业务价值

申请试用