Chinapex创略：程序化边界重定义
有关Chinapex创略这家公司的最新消息是，3月初，Chinapex创略宣布刚刚完成了A轮融资，领投方是国内前十的知名投资机构。
Chinapex创略是一家旨在运用技术、服务和洞察，为广告主及代理商提供企业级解决方案的数字媒体效果营销公司，最早成立于美国硅谷，拥有国内技术顶尖的程序化营销云平台，是该领域国内涉足最早，也是份额最大的公司。
什么是企业级自动化营销平台？
在中国复杂的广告技术生态中，梳理程序化购买的生态链会发现，媒体处在最靠近消费者的一端，媒体的上游是Ad Exchange广告交易市场，再往上游则是DSP。“相较于DSP，Chinapex创略更靠近需求方，可以理解为一个企业级营销自动化平台或者营销云解决方案。”Chinapex创略的创始人及首席执行官Jimmy Hu对《现代广告》介绍说：“该企业级程序化平台专注于结合技术、服务及实践经验，为广告主及代理商提供定制化及高效的程序化购买及技术解决方案。”
Chinapex创略的旗舰产品APEX ONE营销云是一个开放式“大平台”，整合广告及营销技术生态系统中的所有技术、资源和数据，可以为广告主从生态系统中的不同部分提取价值。例如，客户的同一笔预算可以挑选不同DSP同时投放，并实时调整预算策略；又比如可以为广告主提供各种第三方工具及资源（程序化创意、反作弊等）。同时开放的特性决定了APEX ONE能不断整合新的技术，与整个程序化生态链一起升级、发展。
旗舰产品APEX ONE营销云之外，Chinapex创略还有另两件核心产品。其中，APEX LINK是平台的另外一端，即面对广告技术生态的那一端，对接广告技术、数据、媒体资源接进来，帮助他们触及需求方来实现变现。而APEX DMP则是整个投放的大脑，帮助广告主整合、细分、分析目标受众，并最终激活数据。
“我们负责整个程序化平台的搭建，包括大型及超大型广告主和代理商的定制化需求。我们提供的是技术和平台产品，以及与平台产品相关的服务。”Jimmy表示，“如果客户的需求量小、单一，或许找一家DSP就足够了。APEX ONE的产品定位是偏向于大型和超大型的广告主和代理商，一家DSP往往不能满足他们复杂的、多样化的营销需求。而此时，面对复杂的程序化生态中纷繁复杂的技术平台，不如找一家一站式的程序化大平台来帮他们解决所有问题。”
“大平台”的好处就是投放有统一的出处。比如，在投放中只需要一次性对接数家DSP，以及其他诸如程序化直投等购买方式，操作效率有所提升。此外，统一平台对整体投放效果也大有好处。当下，每一家媒体都宣称有自己的程序化布局，资源也各不一样。而一个整合的平台能够帮助客户在同一个Campaign、同一个投放当中去分析，投放到不同的程序化媒体，根据效果实时切换预算投放策略和方向。
同时创略在优化层面也很有优势。很多不具任何媒体资源优势的独立DSP认为自己的核心优势是算法。但是，不同的算法在完全同样的媒体资源上的表现也可以很不一样，这也给了APEX ONE更多的优化空间。
而且，尽管在搜索引擎营销等领域配备人力的做法已经相当普遍，但直到目前，即便是最大型的代理商，其内部也很少有富有经验的程序化平台优化人员。Jimmy说道：“对创略来说，最重要的是服务质量，我们对于每个优化师同时负责的项目数量上限有着严格的把控，确保他们在每个项目上能投入充足的时间，将优化做到最佳。”
此外，Chinapex创略还为合作伙伴提供各层面独一无二的支持力度，包括培训和洞察，帮助客户打造内部的程序化专业团队。
数据驱动的品效合一
几年的努力运作，已经有超过60%大型的4A和本土的代理成为了Chinapex创略的合作伙伴，另有超过300家的大型广告主成为了其客户。
“技术肯定是核心之一。”谈到Chinapex创略的优势时，Jimmy指出，如果技术不够成熟，技术团队经验不够，不具备足够的研发能力，开展该业务的难度自然就很大。
对行业的足够了解和认知这件事看似无关紧要，实际作用巨大。之前，曾有大型4A尝试找IT外包公司搭建程序化平台，但根本无法推进。原因就是这些公司不能很好地理解数据与营销、代理商与技术提供商之间的关系。
战略规划同样是壁垒。Jimmy坦言，现在自然有些新的公司在尝试抄袭Chinapex创略的商业模式。但长远讲，战略规划没办法抄袭。“他们现在借鉴的是我们的第一步，即便如此，他们的产品成熟度也还是比较低，但我们第二、第三、第四步思路，他们无法一一跟进。”
尽管在国内，企业级程序化营销云的公司还不多，但在欧美，这类业务中，做到六七百人规模、10亿美元估值以上的独角兽公司，已经有了几家。
而要想顺利扩大市场规模，这一细分领域需要面对几个共性问题。
“首当其冲的难点是开放式生态。”Jimmy表示，在国外，开放式生态更加成熟。平台创建之初，所有涉及方的技术都已经基于API之上。而国内，只有部分关联方的技术有这样的规划，相当一部分大型企业在创立之初，就朝着一个封闭式的生态发展，业内称之为“围墙花园”。“推广开放式生态是市场发展的大方向。毕竟，开放式生态下的程序化，才是营销的未来。”
数据的标准化和流通性也亟待突破。目前，包括运营商在内，都很希望把数据利用起来，在跨屏、跨渠道用户识别，以及后续的跨屏频次控制及归因分析等方面做到更好。
针对程序化广告中效果和品牌之间关系的这件事，Jimmy希望纠正一个概念。“程序化的核心是在投放当中，知不知道广告投给了谁，有没有收集到这个数据，有没有用到数据，有没有用到技术和算法……使用程序化的好处是，投放一方可以知道是谁看了这个广告。这个重要信息是跟以前不一样的地方。”Jimmy坦言，纯效果类广告的程序化是实现不了程序化100%的渗透率的。许多事实都证明，品牌广告主一样可以用好程序化去做品牌投放。
展望未来，Jimmy对这一细分领域的发展很有信心。他指出，现在，国外成熟市场的程序化渗透率已超过70%，国内刚超过15%，增长会很快。至于市场规模，从之前的100多亿发展到300亿，也就是这两三年。“每年都会是大两位数的增长。”
