营销技术热度不减,但为何效果平平?

来源:创略科技 时间: 2022-07-08

在与首席执行官安妮塔·布雷尔顿(Anita Brearton)的一次采访中,她表示“在营销技术领域,有一个组织层面的问题更应该被重视:搭建技术及使用技术的技能之间存在差距”,这是她最近最感兴趣的点。

“搭建了庞大而复杂的技术产品,其利用率却存在巨大的问题——这让你花的预算值得吗?可能并不值得。尤其在离职潮下,员工频繁流动。几乎没有公司充分掌握使用技术产品的全部核心专业知识,这导致组织内部的运营技能及水平存在起伏。”

每当“技术产品利用率”的话题出现时,我都想辩论一番。因为技术产品利用率是一种比较简易的衡量方式,即使用技术产品功能的百分比。(具体来说,是某个产品中使用功能的百分比。当然,确实可以只使用某些功能而并非全部功能。但如果还未开始使用该产品的,可以先放弃。)

对企业而言,只关注功能层面的利用率是有失偏颇的。至少分开来看,并非所有的产品功能都与业务相关,尤其那些像隐藏在迷雾山脉中的功能。为了企业自身的利益考虑,如果仅为追赶潮流的无关功能而购买,就是代理运营商也没有办法阻止。

重要的是:是否充分使用了与业务相关的技术产品功能?

关于这个问题,安妮塔的回答是正确的。公司的技术产品中有许多与业务高度相关的营销功能,他们应该着重利用这些功能。但实际上,公司缺乏使用这些功能的技能(或者更确切地说,公司中缺乏相应的组织有效支持这些技能的实施。)

安妮塔对公司存在的这一挑战心中有数儿。

“公司选用了类似CDP、MA这样的平台,增设了用户体验和客户成功部门,还添加了额外附加的诸多功能。但团队的使用效果又如何呢?”这不就相当于“一棵树倒在森林里而没人听见,悄无声息?”如果营销技术产品中的功能没有被使用,那它们唯一作用就是让预算无声地被花了。

一、仅有19%的营销人员准备充分

Marketing Profs的团队刚刚发布了《2022年B2B市场培训报告》,报告包含大量有关培训类型、动机、以及组织支持规范等等的数据。但其中引起注意的是一个副标题:仅有19%的营销人员为接下来市场营销做了充分的准备。正如 Marketing Profs团队在报告中展示的一样,着实令人惊讶。

针对这种情况,营销人员可能会说如果没有技能可以培训,也期望在这份报告中得到相同的结论。但实际上,“培训”作为一个口号,结果与“使用”一样没有效果。因为参与调研的营销人员中有70%的人参与过培训。

此处,特别要强调的一类培训是,合理评估差距以弥补技能。更多真实的案例证明,这类为行业量身定制,并配置了相应的技能练习和作业实践,以及自主决定远程课程进度、面对面会议与研讨会等的培训是有效的。站在更高维度来讲,准备充分的营销人员也更倾向于在这种具备正式流程和支持培训的组织中工作。

二、营销赋能就是营销运营

营销赋能要作为营销组织中明确的职责,应设置专人负责组织开发必要的功能并被授权使用这些技能,从而利用营销技术培养技能(至关重要!)。

这是营销技术支持营销运营的关键。

如果公司够大,应配备一个专门的管理团队。但即便是比较小的组织中,亦该赋予领导营销运营的人以目标和资源协调部门及其他团队,进而保障发挥数字技术的杠杆效应。没有合适的技能人才,就没有营销运营能力

能力=技术+流程+人才

营销运营和技术团队已经熟练掌握等式的前两个部分,但关乎第三部分“人才”,仍然存在成长的空间。

上面的注释图表来自几年前发布的“营销技术和运营的新规则”。四象限中人性化的那一半更容易被低估,但却是营销技术发挥竞争优势的最大杠杆。

任何人都能买到营销技术。但企业文化和人才须得经历时间的锻造,才能创造沉淀出属于企业的特性。这里的关键词“创造”,因为文化是买不到的。虽然公司能以有竞争力的薪酬兑换到人才,但持续不断的更换新员工并不能满足营销技术快速发展对人员技能的要求。且由于劳动市场供需失衡,这种更换员工的方式不仅越来越难以执行,员工流失的方式还完全扼杀了文化的创建。

营销技能需要在团队中创建而来。随着无代码技术的创新发展,营销人员可以使用的功能集越来越多。在构建营销技术的8个要点中,赋能营销和运营越来越成为关键所在:

1.Platforms (The Commons) 平台

2.Partitions(Modular Design) 模型设计

3.Permissioning (Governance) 管理

4.Perception( Monitoring) 洞察

5.Permission(Empowerment) 权限

6.Preparation(Enablement) 赋能

7.Principles(Guardrails) 护城河

8.Passion 使命

 

* 编译文章来源于 https://chiefmartec.com/2022/03/the-real-build-vs-buy-question-in-martech-is-around-talent-not-technology/ 如有侵权,请联系我们删除

* 原标题:The real build vs. buy question in martech is around talent, not technology - Chief Marketing Technologist

* 原作者:Scott Brinker

 

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