最完整的玛莎拉蒂程序化推广全过程

来源:Chinapex创略 时间: 2016-05-19

一直以来高端消费品牌在营销上都以谨小慎微而著称,特别是汽车类别,我们很少听到知名的豪车品牌在有别于传统的营销渠道上进行尝试的案例。

对于豪车品牌而言,尝试移动程序化营销可谓是大胆的一步,品牌安全的考虑、效果指标的衡量以及用户互动和Leads转化都是需要迈过去的坎。但仍有不少具有领先意识的品牌愿意拥抱那些最新的营销技术手段。

此次案例分析的主角是是著名的意大利豪华汽车品牌——玛莎拉蒂,它标志性的三叉戟logo和以品质著称的造车理念一直为爱车人士所津津乐道。Morketing专程采访负责玛莎拉蒂本次移动程序化推广的Chinapax创略,复盘玛莎拉蒂总裁轿车的推广全过程。

 

面对高端汽车品牌,该如何制定推广策略

此次投放,客户希望进行推广的产品是玛莎拉蒂QP总裁轿车,在覆盖范围上以1、2线城市为主,辐射全国;目标客户为25-40岁的,关注高端轿车和跑车的人群。在客户要求的基础上,创略增加了一些高端商务人群和有豪车购买意向的用户,媒体选择上主要以汽车、金融、文化娱乐等比较优质的媒体为主。

客户对于投放的效果的要求主要为两个:一是整体提高玛莎拉蒂总裁轿车的知名度,二是希望在效果上实现一些转化成绩和leads收集。

高端消费品牌通常有两个特点:1是人群基数上的差异,2是客单价。

从汽车角度出发,创略在前期的数据准备过程中发现,玛莎拉蒂的受众只占到汽车行业人群的8.5-9%,可以看出高端品牌的受众与大众消费品在人群和基数上有比较大的悬殊,相对的,高端品牌的客单价也会更高,玛莎拉蒂的客单价可以达到100-200万的水平,同比其他大众消费品案例来说,在人群和媒体的定向选择上会更为谨慎。

因此,创略在拿到案例后,制订了为期15到30天的推广周期,在推广策略上,前半段以品牌曝光为主,后半段以效果和leads收集为主。在移动端的广告类型上,主要使用了app插屏广告、app横幅广告和移动视频暂停广告。

 

执行层面:如何兼顾品牌营销和效果营销

在执行时,创略按照投放策略的计划,前半段以品牌为主,后半段着重效果。

前期的品牌营销中,创略选择了以app插屏广告和移动视频暂停广告这两种形式,创意尺寸上选择了偏大的正方形和长方形为优先考虑。同时准备了两套不同风格的广告素材,在品牌曝光时选择了字体较小,产品显示更大的方案。投放媒体主要以新闻客户端、视频媒体为主,并不完全是汽车类的垂直媒体,以达到最大化的品牌宣传效果。

而在效果营销阶段,应用最多的是app横幅广告,尺寸上偏小,通常出现在app页面的上下方,同时在创意上突出玛莎拉次本次的活动主旨,例如“20%低首付,3年0利率”等信息的展示。在人群曝光和媒体选择上,效果阶段更多的选择了汽车类的垂直媒体,例如易车网等app。

从结果上看,品牌方面,整个投放活动覆盖了390万的高端人群,最后收集到用户反馈和leads信息也非常理想。玛莎拉蒂方面反馈,此次的移动程序化案例投放是他们用过的投放渠道中,品牌效果最佳的一次,同时也是单个客户成本最低的一次,并在最终销售上,实现了多个客户的转化,作为客单价极高的高端品牌来说是非常不易的。

 

人群优先,注重品牌安全的渠道选择方案

与传统的大众消费品不同,玛莎拉蒂的豪车定位使得对品牌安全和品牌形象的考量在渠道选择时占了非常大的比重。创略认为想要打消品牌的营销顾虑,首先仍需要将侧重点放在精准的人群上,并非只考虑渠道的媒体属性。同时也要考虑到受众希望玛莎拉蒂的广告出现在什么样的媒体上。

回到实际的案例中来,此次在媒体选择时,比较重要的平台一类是新闻和视频类应用,例如腾讯新闻、今日头条等,其次是汽车垂直类应用。对于像玛莎拉蒂这样的高端品牌在选择渠道组合时,创略建议首要目标依然是要找到高端品牌相对应的人群,然后去核实品牌出现在哪些位置才能满足其品牌价值曝光的需要,通过这样的方式进行媒体渠道的组合,而并非传统的直接挑选媒体进行投放。

而对于大众品牌来说,其实并不需要过分强调媒体类别与品牌的匹配度,只要保证品牌广告不会出现在有损品牌形象的媒体上即可,这也是其他品牌与玛莎拉蒂案例最大的不同点。

创略的平台中已经形成了一整套的媒体黑白名单策略,这些策略将会用到不同等级的品牌和不同行业的客户中,自动进行媒体渠道的选择。

 

依靠数据解决文案设计和投放难点

在此次案例的文案设计上,玛莎拉蒂一如其在生产汽车时的态度,严谨而苛刻,在文案和广告内容上做了比较多的要求和限制,例如27%首付,3年0利率等营销词汇品牌方会强烈要求出现在广告创意中。

但对于创略来说仍有许多可以值得优化的地方。首先官方提供了两套不同广告创意组合,一套是红色动感的主题素材,另外一套则是深沉内敛的黑色主题。在试投放中,通过对比两套素材的投放数据,创略发现,红色套无论是在点击率,还是注册与转化率方面,都表现出了更好的效果。在正式投放前与客户方的沟通中,创略以数据为导向,建议客户方更多的使用红色偏动感的创意素材,并非主观以代理或广告设计的身份来选择素材。

其次,为了适应不同的媒体和受众人群,创略在准备阶段设计了超过20多种不同尺寸、大小和类型的广告素材,通过玛莎拉蒂与媒体的考核,最后选择每一套创意只投放两种不同尺寸,因为从前期的数据来看,这两种尺寸和三类广告形式在效果和预算均衡上最优。

数据对于投放的帮助也体现在人群标签的选择上。与之前服务过的大众汽车品牌不同,玛莎拉蒂属于偏豪车的产品类型,因此在人群标签的选择时,创略从4个方面进行组合,第一是:画像人群,主要考虑玛莎拉蒂的直接受众,以城市精英为主,有实际的购买需求和能力;第二是兴趣人群,例如同样对高端轿车,跑车、奢侈品和高端房产等表现过兴趣意向的消费者;第三是需求人群,主要以购买过豪车,名表、奢侈品,热衷收藏的人群为主;最后也是最难的竞品人群,除了常见的保时捷、奥迪这样的品牌外,创略还进行了多次的头脑风暴,分析了捷豹、奔驰等其他品牌下的高端车类型,在人群策略之外拓展出新的竞品策略,通过数据优化和持续优化,竞品策略为玛莎拉蒂带来了额外的400万潜在受众。

其次,为了适应不同的媒体和受众人群,创略在准备阶段设计了超过20多种不同尺寸、大小和类型的广告素材,通过玛莎拉蒂与媒体的考核,最后选择每一套创意只投放两种不同尺寸,因为从前期的数据来看,这两种尺寸和三类广告形式在效果和预算均衡上最优。

数据对于投放的帮助也体现在人群标签的选择上。与之前服务过的大众汽车品牌不同,玛莎拉蒂属于偏豪车的产品类型,因此在人群标签的选择时,创略从4个方面进行组合,第一是:画像人群,主要考虑玛莎拉蒂的直接受众,以城市精英为主,有实际的购买需求和能力;第二是兴趣人群,例如同样对高端轿车,跑车、奢侈品和高端房产等表现过兴趣意向的消费者;第三是需求人群,主要以购买过豪车,名表、奢侈品,热衷收藏的人群为主;最后也是最难的竞品人群,除了常见的保时捷、奥迪这样的品牌外,创略还进行了多次的头脑风暴,分析了捷豹、奔驰等其他品牌下的高端车类型,在人群策略之外拓展出新的竞品策略,通过数据优化和持续优化,竞品策略为玛莎拉蒂带来了额外的400万潜在受众。

具体到推广周期中,在测试阶段,创略准备了120条以上的人群标签,根据数据结果在随后的品牌营销阶段,这一数字降到50条有效策略左右,而在效果营销阶段,继续降低为20条。人群策略数的变少,同时意味着在流量选取上的更加精准优质,这一过程中与品牌和效果关联度较低的流量会被去除,优化师会将表现不好的策略从列表中拿掉,并把实际表现较好的策略替换进来。在图中可以看到,通过数据优化确定最佳策略,到了正式投放期,可以在保证曝光总量的同时,增大点击率,并让CPA稳步下降。

合作细节:玛莎拉蒂给到创略足够的信任

玛莎拉蒂在此次案例投放前,并没有细致的,系统性的实施过数字广告营销案。对于其市场部来说,对于移动程序化在效果上有一定的认识,而当落实到细节和程序化的专业知识储备时,和专业的程序化服务商有一定的差距。

但与以往不同的是,玛莎拉蒂非常愿意开放部分权限,并配合创略的各项工作。首先,客户方对于创略品牌和效果相结合的投放理论非常认同,这样在整个程序化的投放中,创略有了更高的优化自由度,而不会像服务其他品牌时,客户要求以他们自己的营销理论为中心,这有利于创略在投放中真正以数据为基础进行优化,而不是品牌自己的一套策略。

其次,玛莎拉蒂并没有给创略限定严格的排期,创略可以根据品牌每一天的效果进行自由的排期组合。同样在人群和媒体的选择上,玛莎拉蒂也给到了很高的自由度,相比其他品牌或多或少的干预,玛莎拉蒂表现出了对创略更高的信任。

究其原因,创略认为一是对专业能力的认可,二是整个给到的提案和服务策略都有严格的数据依据和成因,同时,创略也会和客户方每天进行数据反馈和沟通,讨论当日的效果,并进行调整。这些举措都加强了服务双方的信任度。

 

为什么高端品牌应该选择移动程序化推广

移动程序化推广服务高端品牌的优势,创略认为主要分为以下三点:

一、移动程序化是一种去媒体化的投放手段,以前人们认为只有找到垂直类的媒体才能覆盖相应的人群,而现在移动程序化的投放过程是先把人群找到,选择投放的媒体,人群和媒体的契合度会更高。

二、在程序化上,已经不需要把所有的预算放在一个媒体上,而是可以将预算分配在各种不同类型的媒体资源上,在媒体的多样性,广告形式的丰富性上,可以给到广告主更多的解决方案和策略。

三、在组合不同的人群和媒体之后,程序化的另一个关键体系是数据指导,或者称作数据化体系。通过数据,可以很直观的看到哪些策略、哪些人群在进行怎样的筛选和排列组合下,可以形成最佳的表现结果。相比于传统媒介购买的方式,移动程序化能够实时调整媒体及人群预算,将以效果导向为目标的预算发挥到最大价值,同时达到效果可控的目的。

创略认为,从玛莎拉蒂的高端品牌案例,可以延展到更多的品牌广告主,只要业务和受众是to C端消费者的,都适用于移动程序化。原因在于推广C端客户可以最大化的利用大数据所带来的益处,创略自己的DMP就能够为C端品牌广告主进行数据归类和营销指导,将二三方数据进行串联,从而得到更为精准的人群匹配,媒体和外部流量表现的数据,一定程度上提高整体方案的效果。

对于深耕移动营销多年的创略来说,他们认为无论是高端品牌还是大众品牌,移动程序化都是一种非常优质的营销推广手段。总的来说,它可以实现跨媒体,跨平台的海量品牌曝光,同时在人群的匹配度上也能达到传统渠道无法企及的精准度,由此带来的转化率提升是显而易见的,而投放创意和素材的实时优化,也能为消费者带来更好的营销体验。从目前的效果看,移动程序化的表现正在日趋稳定,随着行业资源的不断规范,移动程序化将成为品牌在不断提高营销品质要求时,最适合的方式之一,这也是玛莎拉蒂案例对品牌广告主们来说最大的意义所在。