CDP定义及应用的《觉醒年代》(上篇)

来源:创略科技 时间: 2021-05-13

作为营销人员,你对CDP的认知有多深?CDP究竟是什么?与其他营销技术相比,CDP有什么优势?CDP对企业而言是解决营销难题的万能药吗?

《觉醒年代》火爆出圈,不仅豆瓣评分破9,更在微博、B站、知乎等平台引发诸多观众和专家刷屏推荐。

该剧讲述了在百年前内忧外患的那个年代所发生的故事,新旧文化、各种思想激烈交锋,知识分子们上下求索、救国图强:当时的中国适合哪种主义?实用主义、无政府主义、改良主义抑或马克思主义?又该师从何国?法国、美国,或是彼时刚成立不久的苏联?理论和实践又该如何知行合一?期间经历种种思想争鸣和实践探索,最终一批先觉者们找出了马克思主义与中国革命的具体实践相结合的救国之路。

除了跌宕起伏的剧情,剧中各阶层关于救国之路的探索历程也启发了小编就当今互联网+时代下,To C企业该使用什么营销技术或方法论实现自身发展的些许思考。

其中,牢牢占据C位的无疑是2016年才进入大众视野的客户数据平台。TopDigital在数字营销行业观察报告中将CDP描述为2020年数据中台里的“战斗机”,甚至不少业内专业人士预言营销界的下一个十年,就看CDP了。

那么,作为营销人员你对CDP的认知有多深?CDP究竟是什么?与其他营销技术相比,CDP有什么优势?CDP对企业而言是解决营销难题的万能药吗?

如何解构CDP

CDP是Customer Data Platform的英文简称,中文译作客户数据平台。因为带了“数据平台”这四个字,所以有人会把它当成阿里所提数据中台的衍生品,或归于数据湖一类的IT存储技术。其实不然,小编觉得CDP更像是一种概念,它没有一套严格的标准和执行流程。通过翻阅各类资料,小编发现随着应用范围日益拓展,CDP这个概念也是在不断进化的。

• 2013年,CDP之父David Raab对CDP的定义如下:“CDP是一个营销人员管理的系统,它能够构建一致的和持久的客户数据库,而且易于被外部系统访问”;

• 2016年,Gartner对CDP 进一步解读,认为“CDP是一个营销系统,它统一整合了企业来自营销或其他渠道的客户数据,以实现客户建模、设计营销活动、提升营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标”;

• 发展至今,国内外主流CDP解决方案提供商对CDP提出了更为细化的定义,即服务于营销人员,以客户为中心,打造从埋点采集(根据企业全渠道、各触点整合现有客户构建统一视图)到应用(帮助企业进行客户洞察、人群管理以及客户运营活动)形成完整闭环的智能系统。

通过上述发展变迁,我们可以总结CDP的三大特征:

1、围绕营销人员打造的业务平台

CDP是供营销部门拥有和使用,而不是IT人员,因此它本质上是属于业务系统。我们来看一下一般的营销活动思路:

因此,CDP平台的部署逻辑应和营销思路相吻合,方便业务人员圈选不同客群,进行客户管理;无需IT部门协助即可直接操作使用该平台,设计各类营销活动,可直接进行操作;能对活动具体的执行数据进行回收和监测,方便进行调试修正。

2、击碎数据孤岛,数据统一整合

CDP的一个核心理念是以客户数据为中心,因此它立足于用统一的客户ID来打通企业内部的相关数据,收集整合不同渠道、不同触点上的客户行为数据以及各业务板块必要的数据信息。通过清理转换、标准化、分析、建模、打标签等等操作,结合业务需要解读出其中的含义与特征,为每个客户创建统一、持续更新的客户视图。基于每个客户的多维度标签,营销人员可以尝试进行多种人群分层/细分,并基于此做更深层次的客户洞察,灵活地圈选出需要的人群,从而制定营销策略。这一点上,CDP已经具备了客户画像的功能,产生了数据价值。

3、能基于营销自动化做客户运营

CDP不是一个纯粹的数据系统,它不是让企业只停留在欣赏数据层面,而是将产生的数据价值进行变现,通过对接执行渠道,对细分群体定制个性化策略并进行触达,同时监测触达的情况、完整地回收数据,进一步丰富客户画像。

目前,主流CDP服务商,如ActionIQ、BlueConic及创略科技等国内外厂商,大多搭载了营销自动化(即MA)模块,可实现全渠道对接、营销活动管理、A/B测试、活动策略、规则引擎、数据回流及效果分析等功能,从而实现完整闭环。

关于CDP的定义解读到这暂时告一段落。下期我们将继续聊聊为什么越来越多的企业需要CDP,它和我们已熟知的CRM(客户关系管理系统)和DMP(数据管理平台)的区别在哪里以及它们分别对企业的作用又是什么。

敬请期待《CDP定义及应用的“觉醒年代”(中篇)》。

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