“闭眼狂奔”的跨境出海,如何睁眼看用户?

来源:创略科技 时间: 2022-06-29

从增长的视角出发,品牌的爆发式增长必然伴随着市场扩张和营销红利。对中国企业而言,中国庞大的人口和流量红利带来的增长正在逐步放缓,跨境出海则成为更有想象空间的第二增长曲线。

基于整体产业链的底层势能,在内外发展格局常态变动的情况下,中国迎来了跨境出海潮。面对海外平台政策与流量的迁移等外部的变化,出海卖家不仅扩展多渠道运营,更专注建立独属品牌站点,以期直面消费者树立品牌形象、带来长期的新增长。

想必独立站的趋势大家都明白,不再过多赘述。让我们来说点更落地的问题 ,独立站怎么做才能摆脱初始流量困境,做起来并持续做好?

独立站虽然为私域流量主要阵地,但同国内一样这对企业数据及用户运营提出了更高的组织运营能力和技术要求。更为关键的是,数字化技术带来的整体趋势具备提升营销效率、优化供应链、发挥企业优势的价值,是跨境出海企业建立出海长期发展优势最好的着力点。

为此,我们首先要明白未来跨境出海品牌竞争力是源自数字化技术与运营应用所带来的数据价值。具体逻辑即:联通独立站与平台广告数据以全域数据洞察为运营用户基础,并持续不断将数据价值验证与迭代,逐步构建起以用户为中心的服务体验式独立站,发挥DTC营销的价值,积累与构建品牌力势能。

而后,需要基于业务体量及目标制定策略路线,这个过程一定需要平台工具支持,才能真正摆脱人力科学高效的落地实践,将复杂的事情简单化,简单的事情标准化,标准的事情工具化,工具化的事情自动化。CDS、CDP毋庸置疑是当下解决数据运营痛点的最佳工具。

一、摆脱流量困境,技术赋能独立站出海新格局

伴随着海外各大平台新的隐私政策的出台,跨境出海品牌基于 Cookie 技术应用的广告投放等常规性的营销活动受到了不少冲击,未形成品牌效应的独立站就更不用说了。对于独立站而言,品牌效应来自于长期的积累,在于遵循用户旅程一步步影响用户认知,直至用户长久留在站内。

独立站前期运营开展的重点是通过社交媒体、搜索引擎、电子邮件等前端广告渠道,将用户引流至独立站,并在此过程中利用CDS等数字化工具对接像Facebook、谷歌的API等全渠道,记录包括广告数据、用户行为数据等各类数据,根据数据反馈进行广告策略的调整和素材的优化。在掌握完整的用户行为路径和数据后,跨境出海品牌继续通过CDS进行跨平台投放,利用数据反馈圈选精准的受众人群,针对性调整投放策略、优化投放素材,提高引流效果,完成独立站建站流量积累第一步。

数字化技术及工具的应用除了为独立站引流提供有效解决之道外,还将驱使传统独立站及品牌运营服务的转变,使提供产品以及基于产品的服务变得同样重要,尤其后者成为当前品牌更关注的视角,从而基于用户运营让品牌升级为消费者的品牌。

二、出海基建,塑造以用户为中心的服务体验式独立站

对于跨境出海品牌而言,打造以用户为中心的独立站是其留存用户、加速转化、提升品牌影响力的重要竞争策略。随着数据安全与隐私的进一步规范,通过独立站梳理与实时积累安全合规的一方数据,如用户交易额、网页停留时间等,品牌可基于One-ID技术构建360°用户画像,规划与完善用户属性标签和用户行为标签等标签体系,为独立站开展更为精细化的用户运营与实践积累标准化数据。

另外,伴随着CDP等数字化技术的落地应用,品牌可依托数据于站内开展分群体、分层次的营销活动,针对不同生命周期的用户推送个性化内容、产品以及服务,最终达到自动化智能营销。同时,还可基于CDP的数据反馈与洞察,调整用户运营策略与产品侧、供应侧,为独立站的整体运营设立可量化的指标以追踪营销的经济效益。

回归数字化工具应用的本质,跨境出海企业应用CDP等工具主要塑造外部的数字化以及内部的数字化,外部数字化主要围绕与用户相关的场景,基于CDP数据洞察服务好独立站的每一位用户,利用MA等数字化技术于站内扩展与用户连接的边界,使营销个性化、体验化、自动化,最终实现品牌价值的多次转化;内部数字化则主要基于数据流赋能于企业生产研发管理、组织协同发展,目的是打通内部数据资源,以数据流提升内部效率,而这将为品牌的长远发展提供更深入的竞争力维度。

三、降本增效,长期践行与收获数字化DTC营销价值

从技术应用层面而言,独立站是品牌应用数字化技术升级品牌力的集大成者,其核心在于品牌对用户数据的积累分析与洞察应用。一方面,围绕与品牌连接的用户,品牌可基于CDP数据深度洞察发展需求,寻找本土化业务扩展的机会,使千人千面发挥业务价值;另一方面,基于数据洞察延伸用户的信任链,开扩与研发符合品牌力的多产品,聚焦爆品、接力新品,形成具有品牌力的多层次产品形态,并依据此发挥独立站数字化营销的优势。

从市场营销层面来说,独立站是品牌服务用户的数字化展示窗口,亦承担服务场景载体,促使品牌与用户构建起除商品交易之外的深入关系。品牌以数据感知消费者,并利用CDP、MA等数字化工具洞察用户的体验化需求,一定程度上减轻了供应链物流与库存压力。基于CDP等数字化技术应用的独立站,大幅度降低了品牌与用户的互动成本,减轻了因过分依赖广告流量而造成的增长压力。

品牌独立站的数字化,是基于站点通过数据积累、反馈、调整等数字化闭环构建以用户为中心的数字化运营、培养组织的数字化能力,驱使品牌与用户构建长久且深入的关系,实现价值连接的双赢。

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