打破市场逆境，主机厂 & 经销商的 “新连接” 或是解题思路
在这个危机并存、百舸争流的时代，全行业产能总体过剩，汽车市场也随之进入存量竞争时代，开始进入激烈的大洗牌阶段。
此时，高悬在车企主机厂头顶的达摩克利斯之剑，同样也困扰着经销商。
虽然主机厂和4S店经销商本质上是合作伙伴，但在利益诉求上并不一致，特别是在信心不足经营困难利润无法保障的前提下更为明显。主机厂的利润主要取决于销量规模增长和品牌溢价能力提升，而经销商的销售利润更多依靠单车销售毛利和销售台量以及运营成本控制。
对经销商来说，其自身不具备品牌效应，因为品牌运营全权都在主机厂，可以说主机厂如何就市场开展品牌营销一定程度上决定了经销商的利益，但经销商却替主机厂分担了大量的经营压力。而对主机厂来说，管理和分配经销商协同合作却并不是一件简单的事，首先在沟通上，由于主机厂部门、IT系统、经销商数量众多，导致在业务沟通或政策、指导下发时出现沟通混乱现象。同时，主机厂哪怕想要去开展精细化运营，但一手的用户数据往往在经销商那边，如果脱离用户数据开展的营销，很多时候就是竹篮打水，钱投了，收效却不明显。
这种关系矛盾犹如蚁穴溃堤一般，日积月累的问题得不到优化解决，从间接到直接影响了主机厂的品牌建立和客户的体验，如要给予用户一致性的创新体验，让多方角色通过协同运营、互相赋能成为真正的价值共同体，构建比以往更大的价值创新，则必然需要解决双方当下的问题。
打通全渠道数据触点
在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，主机厂逐步意识到掌握用户数据资产的重要性。但车企的部门很多，职责很分散，再加上多数C端用户数据集中在一线的经销商手上，这种情况会导致市场、运营、销售之间的数据不互通，存在着割裂、数据孤岛现象。
要做到全渠道触点的数据打通，并收集集中在经销商手头上的用户数据，这是最重要的。目前，业内最前沿的解决方案利用CDP客户数据平台整合沉淀在多个数据源的零散数据。通过接入全渠道触点，将用户数据从采集到应用的全过程记录于平台，要求着主机厂将涉及到的自有触点、私域触点、小程序、APP以及CRM的DMS经销商管理系统等线上线下数据打通，对源头数据进行治理，帮助企业建立One-ID统一业务和数据口径。
同时为加速购买决策，主机厂仍需基于针对性运营来促进转化，比如当用户到店咨询时，销售顾问引导用户添加企业微信，并将其到店频次时长信息、车型偏好信息、历史交互信息、线索详细信息、试驾情况等信息进行全方位的数字化记录和连接，赋能于线上顾问的沟通与售卖，同时记录的数据回传至CDP中，最终驱动转化。
业务侧的数据打通，为了做到穷尽、不遗漏、打通效率更高，可以先梳理细化用户首次接触品牌、咨询产品、购买产品、使用产品、离开品牌的全生命旅程。像车企典型的用户旅程为：售前阶段的认识、认知、意向、试驾、决策、付定；售中阶段的等交、交付；售后阶段的车主、维保、KOC、赠换购。
再基于梳理出来的触点特征，匹配不同的数据收集方式，比如：公域平台的API对接，自有私域平台的埋点等。数据收集集成至CDP后，通过One ID，实现用户全链路的唯一识别。
站在业务层面，数据打通后有以下4点价值：
在营销上，打通数据后，可以根据用户所处的生命阶段，对内容的需求、行为反馈，实现在公域、私域等全触点的营销信息统一。
举个例子，针对认知阶段的低意向用户，可以全渠道多次触达引导试驾的内容；针对试驾过的高意向用户，则全渠道多次触达下定优惠政策。
在运营上，能针对用户的需求、反馈，针对性设计用户服务体系、成长体系、活动主题、权益激励、异业合作等策略。
在销售上，通过用户在接触品牌触点时的行为反馈，生成对用户画像、需求的清晰洞察，从而使一线销售，针对性的给出产品推荐、价格权益、服务策略。
在产品上，清晰洞察用户对产品的真实需求，从而反哺供应链的产品研发设计，并驱动产品线的销量规划。
对经销商来说，基于其提供的用户数据，车企主机厂可以更好地了解消费者的需求和偏好，这有助于主机厂进行产品定位和市场分析，以开发出更具竞争力和符合市场需求的产品。
最重要的是，经销商提供的用户数据可以为主机厂提供销售预测和库存管理方面的参考。根据用户数据的趋势和需求，主机厂可以更精确地预测产品销量和库存需求，降低经销商的库存压力和减少滞销的风险。
为经销商做好数据筛选
在市场转向存量用户的当下， 用户流量获取越来越难，经销商和厂商的关系变得微妙，在这种情况下，双方的角色也发生了一些相应的转变。
首先，厂商成为实际的流量分发者，负责从各线上渠道购买线索经过清洗再进行下发。经销商线下门店（包括体验店、交付中心等）成为流量的承接者。
举个例子，以前用户去买车，那时候常见的做法是厂商给经销商提供车，然后经销商自己去获取客源，再完成销售。
而现在双方的合作形式已经改变。厂商更多地担负了去各个渠道购买流量的任务，从各大平台去购买线索、进行清洗、然后分发给经销商。经销商作为流量的承接方，需要去把这些线索运营好，促进成单。
这意味着主机厂需要做好用户数据的筛选，助力经销商去做精细化运营。
由于渠道庞杂、线索繁多，各地区区域内的经销商未必有意识、有资源预备专门的预算来分析整合这些数据，对经销商来说，通常对线索的处理跟进只能选择优先一部分进行，这就意味着势必会忽略了部分用户数据潜藏的价值。
站在主机厂的角度来看，那么如果主机厂预先就完成了对高价值线索的识别与分配，一则大大节省了对线索的处理时间，二是保证了高价值线索的转化。而要分析线索，可以从以下两个角度入手：
用户行为特征分析：基于数据特征来预测用户行为，并对数据和特征的重要性进行排序，以此来识别当前业务系统中哪些行为特征结合当前的业务是最有效的。
挖掘高意向用户：根据行为特征来预测用户购买概率，以此满足企业根据用户购买概率来划分服务等级。同时，还能基于模型来分析用户行为，比如通过模型了解哪些用户行为会带来更多转化。
不仅如此，在传统销售模式下，主机厂与经销商、客户流程关系割裂，主机厂无法指导经销商，同时也缺失线下触点的用户行为数据、标签。为解决这个问题，建议主机厂通过构建全链路企微场景运营体系，实现从管理数字化获取行为数据、从匹配精准化提升业务效果、从成长内驱化实现顾问持续提升，比如：
线索导入：系统线索直接导入至企业微信，展现用户在企微链路内行为及标签画像；
线索分配：基于顾问用户标签画像及CDP用户标签画像匹配，深度洞察用户喜好，精准匹配销售顾问，增加企微好友通过率；
用户培育：基于用户画像匹配销售话术及销售资料，同时将顾问行为数据化，以顾问在线行为数据、顾问培训考核数据等为指标专项培训提升销售能力，最大效率驱动顾问服务。
最终，让客户数据回流至CDP中，沉淀为主机厂一方数据资产，从而指导产品迭代升级、营销策略优化、转化效率提升等场景，便于经销商打造数字化可持续增长能力。
数据回流主机厂为服务加持
通常，在用户真正决策之前，他们都会根据已有预算和起始需求在各个触点收集意向品牌、车型以及了解其口碑、配置、性能、服务等信息。而经销商在此圈层内的角色转变与有效支持非常重要，比如：
1、在脱离线上触点的时候，为了不失去连接人、车、顾问以及渠道数据的连贯性，必然需要经销商及其旗下顾问利用数字化工具或者手动记录下进店用户及人群的特征、与用户互动的过程和结果，再将其反馈至主机厂。由此，真正将数字化转型在开端就落实至终端、落实至一线。这对于主机厂构建全域完整的客户旅程、进行真实且深度用户洞察非常关键。
2、从数字化场景规划以及建设过程看，尽管车企变革当前呈现加速的状态，但仍旧有不少高价值场景聚焦在线下体验渠道，是数据平台无法单纯通过规划就能落地实现的，常见的有：
- 区域内用车、养车等场景；
- 不同群体车主的活动商圈及社交场景；
- 区域内潜在车主及车主的消费能力等等；
但基于用户生命周期的价值的探索与挖掘，这类业务场景对于扩展全业务链路、增强车企多元衍生需求的闭环管理、提供品牌差异化服务等区域性竞争优势具备先决作用。
所以经销商在区域内业务场景数字化方面，自下而上建设、运营、迭代的支持对主机厂实现用户全生命周期覆盖和服务有着积极的意义与重要的价值。
经销商和厂商的“聚”“分”
总的来说，在当前的车企市场环境下，经销商与主机厂的合作，可以将其划分为一个聚和分关系。
聚力是指主机厂和经销商在业务方面保持统一战线。主机厂依靠品牌公信力，在流量上是具有比经销商更强大的获取能力的，在用户运营上也会更有优势。所以，主机厂可以对整合的流量进行运营，然后将经过培育比较成熟的线索分发至各经销商。
与此同时，也需要为经销商提供用户运营的工具、资源和能力。当经销商也掌握了一定的用户运营能力，就可以通过用户活跃度等线上指标，判断用户的成熟度，再引导至线下进行购买转化。
用户从获取、培育、激活、购车等全链路的运营是否流畅，取决于主机厂和经销商是否齐心。
分工是指经销商需要完成流量的承接，服务好用户，促进成单，同时也需要将门店自然流量导流回品牌私域池。
因为经销商门店是有自然流量的，或者说经销商也会自己获客。这部分的用户数据回流到品牌的私域池，由大家共同运营和维护。
从用户运营的角度来讲，流量会通过拉新、促活、忠诚、转化、裂变几个过程沉淀。这样一个完整的运营流程，对于在整体提升用户活跃或者说挖掘用户价值方面，其实是很有实效的。
只有实现主机厂和经销商之间的高效聚力与合作，才能实现最后的共赢。
