从点到面的生态关联,ONE ID一眼识别数据背后的用户是怎么做到的?

来源:创略科技 时间: 2023-11-14

作为数字时代的一名消费者,技术的发展拓宽了用户的消费渠道,实体商场、淘宝、拼多多、小程序甚至是企微公众号。相比过去,用户有太多选择。

也是在技术的发展之下,商业边界在不断扩展,企业与消费者间的关系变得越来越多元。而在这样多元的选择场景中,企业有了更多获取用户信息的数据触点。

这些丰富的数据触点为深度构建企业与用户的多层粘性带来了巨大的想象空间。

但让企业头疼的是,数据触点太多对构建清晰用户画像是个巨大挑战,如何将这些丰富的、碎片化的消费者数据触点连接,萃取指标和画像,构建全视角的用户画像与用户之旅,并结合场景选择有效的运营手段,重新触达用户并洞察真需求,是数字时代许多企业寻求数字化转型的重要目标之一,而One ID的出现让企业在碎片化的数据海中找到了前进的方向。

我们都知道现在人们访问网络的渠道更加丰富和多样,比如线上社交平台的用户ID,电商平台的用户ID等,线下有跟用户相关联的实体ID等等。

用户数据虽然丰富,但在企业的实际应用中会发现各个ID以及它们的信息数据和行为数据之间是割裂的。

一个用户可能在不同的网站有不同的登录账号,有的是手机号,有的是微信或QQ,有的是邮箱,并且一个用户还可能多个不同的设备,像手机、电脑、平板等。

比如用户用手机号注册的抖音,并反复观看了面霜的广告,但同时用邮箱注册了微博,那么在自然情况下,系统并不能判断这个微博用户和这个抖音用户其实是一个人。

为了数据的最大化利用,就需要将这些不同渠道、不同来源的ID进行统一拉齐和打通,将累计下的数据资产进行跨渠道共享,从而实现用户的精准画像、多渠道触达和智能推荐。

而通过One ID可以实现对不同渠道的用户数据统一,基于One ID将设备ID、手机号、身份证号、邮箱地址、PC端的Cookie,用户名等信息,结合标签体系、机器学习等技术和算法,将各种 ID 都映射到统一的ID上。

也就是说不论用户用什么ID登陆,不论登陆的是PC端还是手机APP,都能识别到他的一个唯一身份。

One ID的建立,为数据资源的最大化利用奠定了基础,实现了消费端、广告端、支付端、娱乐端等业务板块用户ID的打通,并通过这个统一 ID,关联起各个孤岛的数据,实现数据通融,进一步实现完整的用户画像和准确的数据应用,要做好OneID,在体系落地上可参考以下:

  1. ID体系的构建

面对复杂的多端数据,打通数据,建立OneID的核心就是通过ID体系的构建来串联多端数据,ID体系数据的来源包括以下几类,而ID体系数据的来源可分为以下几类:

第一,社交平台来源,基于社交ID可跟用户产生关联且可拓展。

第二,电商来源,基于电商的用户ID是可关联可解密且可拓展的。

第三,跟用户相关的实体,比如通过车辆和人的关联,这些数据可在业务需要的时候应用。

第四,人跟多设备的ID拓展。

而ID体系的构建,需要通过唯一的用户ID,和各个场景如社交平台的用户ID、电商平台的用户ID、跟用户相关的实体ID以及多设备ID等,以主ID匹配各个数据来源的用户ID,以此实现唯一的ID和用户主主体产生关联,来解决不同平台的用户画像的统一。

 

2、数据的清洗

要完整展现同一用户不同渠道、不同平台的维度信息,并给予其统一命名的标识。首要解决的问题是数据质量,要解决数据质量关键在于以下两方面:

数据质量:数据符合企业制定的质量标准,进入待用状态。比如最基础的数据质量校验维度,数据完整性、规范性、时效性、唯一性、准确性及一致性等。

可用数据:在数据质量校验后,基于“人”的维度进行数据梳理及筛选规则制定。此过程是为了通过技术过程实现基于One ID的数据流转,增强数据的可应用性。

 

3、制定方案

One ID 方案主要包括两个步骤:关联策略:一个基本策略是尽量用不同系统可信度最高的候选标识信息进行关联。合并策略:比如,不同的系统都搜集了客户的基本信息(如年龄、性别等),以哪一个为准呢?一般可以根据信息可信度、数据质量、数据更新时间等进行选择。

实践时,可以这样操作:

  1. 身份管理:不同的渠道\触点都可视为不同的身份,不同身份下有不同的身份ID:比如微信公众号下openid,抖音粉丝id等
  2. 身份服务:为每个身份分配一个One ID
  3. 当多个身份被分配同一个One ID时,就完成了跨子系统的数据拉通,也称为跨渠道拉通。
  4. 一个人会在不同子系统留下不同的信息片段,将这些信息片段整合在一起,形成统一的360客户画像。
  5. 围绕One ID的个人属性、行为事件、业务单据,以及使用这些原始数据加工的标签等等构成了整个个人档案系统。

 

4、保持运营迭代

保持运营迭代最重要的是通过活动,让原来没打通的地方基于活动来打通,填充平台的用户数据空白。举个例子,原抖音平台没有用户手机号,而通过活动可让用户留下手机号,以此来填充对应平台空白的用户信息。

 

打通用户身份ID、商品ID等,消除数据孤岛,数据打通后,进行数据升维,将数据从孤立变为融通。同时结合运营,在全链路动态,快速,有序完成关键ID的补充和增加需要以下三步:

1、多渠道获客

为了获取最多的目标用户,通过对渠道、投放计划以及创意和落地页的效果归因,持续迭代和优化投放策略,以找到最精准的目标用户。通过投放打通可以获得设备ID、用户ID、数据管理平台ID等,当用户浏览跳转落地页或进行站内互动行为,将会进入下个运营场景。

2、全链路分析

为了深入理解用户,无论用户来自线上还是线下,行为习惯有怎样不同的偏好,其停留时间是怎样的分布,其品牌忠诚度是高还是低,都可以通过One ID进行用户洞察。

前链路快速获取关键身份id:前链路运营场景可以通过48小时互动策略/关注公众号/存量粉丝清洗激活的方式来获取第一波次主要id。

中链路/个性化互动补齐其他id:为了对用户进一步的认知,可以通过活动注册表单以及会员招募场景来获得其openid以及实名手机号。

后链路/补充内部系统其它关键id:通过对用户的个性化转化以及线下活动邀请,进行第三波次id补充,获得其unionid以及实名手机号。

3、全场景营销

通过丰富的营销触点,配合营销场景的方案沉淀,以及数据应用和策略能力,将公域、私域、App 等生态的营销触点进行串联,实现多场景用户统一,用户走到哪里都能做到唯一标识。实现全域融合营销及经营,促进用户的活跃、留存和复购。

 

而基于One ID的建立,就可以实现多端数据或多源数据等主要应用场景的数据识别和打通,

举个例子:

小李在抖音上刷到了某品牌汽车的广告,留资预约试驾,后续到店试驾后又回家考虑,考虑了十五天后,又去了该汽车官网上自主下订,生成订单,后续工作人员联系小王到店提车时,又帮助小王在官方会员公众号上注册认证车主,后续新车跑了5000公里小王又到店免费首保。

像小李这种情况如果挨个系统去查数据,并且还得将所有数据都打通,会很繁琐、耗费精力,所以这里,如果把数据抽象成“点”和“边”,然后把相同的数据连接起来,就能实现数据的自动识别和打通。

经过“点”和“边”的相连,就将数据全部联通了。

由此可见,One ID经过以下几个步骤,最后就能生成id映射,从而实现对用户的信息掌握的更为全面和准确:

① 各端的要素识别,就是能够识别用户信息的各个要素;

② 各自抽象的组成“点”和“边”的数据集,过滤掉弱连接;

③ 构建图模型,用联通子图的算法求得哪些ID属于同一个对象;

④ 得到结果,联通的所有数据采用同一One ID代表同一用户数据;未联通的数据分配一个新的One ID;

⑤ 去重,合并数据,生成最终结果;

 

目前One ID已经被广泛应用,其身影已经可以在许多场景中找到,比如:

云服务:借助One ID可以帮助用户在访问不同云服务时使用相同的身份验证凭据,简化用户体验,同时提高安全性。

电商平台:基于One ID的加持可以帮助用户在不同的电商平台上使用相同的身份信息进行购物和支付,提供更流畅的购物体验。

医疗系统:再One ID的帮助下可以用于整合患者的医疗信息,确保医生和医疗人员能够准确地访问患者的病历和治疗记录。

政务系统:One ID可以用于整合不同部门的服务,提高公民在政府平台上的便捷性和效率。

教育机构:One ID可以用于统一学生和教职员工的身份信息,简化校园内的身份验证和访问流程。

物联网:One ID可以用于管理和识别连接的设备,确保只有授权的设备能够访问和交互。

金融服务:One ID可以用于整合客户的金融信息,提供更个性化的金融服务。

在数据价值被高度重视的当下,One ID对企业的发展可以是不可或缺。业务方面:通过One ID贯穿客户生命周期,精准识别客户行为(浏览、留资、到店等行为轨迹),相当于为每一位用户量身定制了属于自己的完整的“身份和行为”的“名片”,为营销场景的落地(广告定投、精准推送、个性化推荐、增换购、流失预警等场景)和精益化运营的需要(精准客户数据分析、精准人群定位、精准圈层运营、经销商客户信息溯源等)提供支持。

数据方面,数据管理价值主要倾向于对内形成的“互助”作用。One ID的构建有助于数据资产的沉淀,便于企业的数据管理、数据资产的可视化和可评估化等,同时,One ID还可满足其他平台的一些需求,如CDP平台、数据中台等,为其提供一定的支持。

总而言之,One ID的构建,是为了支撑各业务方管理决策及应用落地,从而达到提升业务效率及客户体验,且数据应用准确而全面的最终目的。

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