专访|当技术驱动营销,营销人的未来式是什么?

来源:创略科技 时间: 2016-10-14

随着数据驱动营销的趋势快速发展,营销、广告相关的环境、技术、思维已经发生了很大的变化。新环境下,营销人应当如何做营销?为此Fmarketing今天请来了Chinapex创略销售副总裁Shawn Bao来谈谈他对营销的新看法。

                                                                         Shawn Bao

                                                     ——Chinapex创略 销售副总裁——

Question1:在现阶段的背景下,营销技术相对广告技术来说,有哪些不一样的地方?

营销技术与广告技术两个概念并不相同

随着“技术驱动营销”这一理念的不断深入,营销已经进入了技术时代。近年来,RTB、PDB、Ad Exchange、DSP、SSP、 DMP等各种广告技术的关键词已经深入人心,那“营销技术”是否就等同于“广告技术”?

在Chinapex创略解决方案副总裁Shawn Bao看来两个概念并不相同。他在接受Fmarketing采访时表示,广告技术是针对媒体发布商本身出发,解决的是如何将广告位高效变现的问题——即通过解决广告位的变现效率一定程度上提升广告主的营销效率及效果。营销技术的领域更大,包含除广告技术外的所有营销技术领域,包括数据技术、营销管理、内容与体验、社交与消费者关系等等,因此广告技术仅是营销技术中的一个领域。

从字面上来看,“营销”两个字拆分“营”和“销”两个方面,而“营”主要分为“内营” 和“外营”——内部的数据整理和外部的数据整理。这是营销技术中非常重要的一个环节。Shawn Bao表示,“首先,营销技术包含的一个最大的理念就是它需要以数据为驱动。再者,营销技术更全面、更接近品牌主或者广告主内部的一些需求,而广告技术往往在其发展初期更接近的是媒体发布商或者广告发布商的需求,为供应端的需求而服务,而非真正为企业级营销人服务和增值。”

 

Question2:广告主和营销人的观念今年发生了哪些改变?

随着技术营销的不断深入,营销人的观念也在不断发生改变。“目前,营销人整体对广告技术的了解有了非常明显的提高,也开始意识到营销和数据技术的应用对品牌的重要性。”Shawn Bao表示,2014年-2015年看到的是营销人员在疯狂的寻找广告技术,而忽略自身企业级营销及数据管理技术平台的搭建,而如今这种情况已经有了改观。

不仅如此,他们也日渐认识到自身内部数据的价值。过去两年,一些品牌广告主,只认识到从外部获取到的第三方数据能够非常有效地帮助他们进行广告投放,却忽视自己内部的第一方数据的搜集整理。“越来越多的营销人意识到,对他们而言,最具价值的数据一定是第一方数据。这是为什么如今他们的观念已经转变成为一定要先整理自己的内部数据——只有将自己的一方数据管理体系理顺之后,再根据情况用好第三方数据和推广中产生的数据,整个营销的消费者生命周期才会完整地覆盖并变成数据驱动,整个广告投放和营销推广效果才会有所提升。此外,第一方数据的价值还远不止停留在广告投放和营销推广上,我们发现越来越多的客户将第一方数据结合BI和分析工具使用,为营销部门提供数据驱动的洞察,帮助他们优化在客户体验、产品、定价等方面的决策。这个是整个行业目前或者是所有营销人员今年最明显的一个转变。”

 

Question3:现阶段,广告主和营销人需要知道哪些事实?

Shawn Bao告诉Fmarketing,在和客户或者营销人接触的一个过程当中,也发现他们还存在不少误区:

第一,不合理的KPI“催生”虚假流量。例如不少营销人员在效果考量上只单纯的看最后的CPA、CPL,甚至于CPS/ROI,而事实上,有些营销目标或许完全不可能达到,那样只会造成一种结果就是供应商数据造假。

第二,对营销人来说,所有的“广告效果”不应该是依赖于第三方代理公司或者是广告技术来达到的,广告技术能够在一定程度上提升广告投放的效率及效果,但不是万能的。营销人应该做的,是通过自己对营销技术堆栈、第一方数据的掌控与分析,来实现真实的营销目标和效果。“只有自己在企业级层面真正拥有一套符合逻辑的营销及数据技术产品体系,并不断地通过营销自动化和数据驱动的方式来持续优化营销中的每一个环节,才能有效地达到真实、真正的营销目标。”

 

Question4:当下对营销人和品牌主而言,他们最大的痛点在哪个方面?

整个数字营销生态环境还是比较碎片化的,包括数不清的技术工具;另外数据比较分散,且互通性较差,就算广告技术已经全面步入程序化时代,数据的激活和运用更多的还是停留在概念层面。Shawn Bao认为,对品牌营销人而言,当下他们最大的痛点在于如何寻找和搭建一个企业内部的一站式营销技术平台,来跨渠道甚至跨生态地实现营销自动化、数据可视化和实时优化,从而最大程度地提升营销效率,并运用好数据来提升营销效果;此外,平台搭建和工具寻找和对接完成之后,如何进行运营人员配置这都是他们面临的问题。

 

Question5:营销人目前最需要哪些类型的营销工具或者技术帮助他们进行营销活动?

在Shawn Bao看来,营销人主要需要四种营销工具:

第一种,是一个一站式的企业级营销大平台,也就是广告类型或者是营销类型的应用的整合工具,能简化工作流,提升营销效率;同时这个平台需要具备数据和报表可视化,包括实时操作和优化接入的应用的功能,以及不断地通过API接入营销新工具及新资源的能力。

第二种,内部数据的收集和分析工具,这也是目前对所有的营销人员来说都需要的一个工具。

第三种是外部数据打通,实现数据同步和激活的工具。“在内部数据梳理之后,它需要和外延的一些媒体和数据供应商进行一个有效的打通。”而这样的一种工具,也是他们目前比较缺乏的。在内外部数据打通之后,关键技术在于实现数据在营销推广中的激活和应用。

第四种是数据分析及BI工具,即营销推广和广告投放后,进行包括流量来源及产生销售线索等等一系列的从销售最上层到最底层的转换的分析和洞察生成。

“这四种工具有效地将整个营销生态,包括其中的技术、资源以及数据进行串联和打通,使得包括与外部数据等进行有机结合,最终都转化为自己内部数据驱动营销的基础和资源,数据积累量犹如滚雪球一样越来越大,为未来营销奠定了坚实的数据基础。”

 

Question6:随着营销的渠道越来越多,对于营销人来说,统计和监测、并实时根据监测结果再去优化调整越来越难。如果有一个一站式、企业级、“傻瓜式”的大平台,且报表可视化、数据透明度等很好的话,就完美了。如何选择一款好的一站式平台,帮助进行统一管理、操作和优化,有哪些指标来衡量?

Shawn Bao表示,尽管市场上有众多自诩为一站式的营销平台,但不少并不具备“一站式”的能力。他认为,一站式企业级营销平台应该主要具有三个关键点:

首先,企业级的营销平台必须是对于供应端中立,而只是为企业级营销人的需求服务的。“自己不拥有营销及媒体资源,不碰实时竞价算法或应用级的营销及广告技术工具,也不是非透明模式的数据供应商,只应该专注于营销核心平台、中间件平台,以及数据管理技术中的基础设施,只有这样才能保持平台中立的身份。”

其次,连通性。平台需要有高效的技术和方法来连通从数据到工具到资源的营销生态中的所有环节和应用,无缝连接整个生态,并与整个营销技术生态一同演变和升级。连通性最终受益的将是营销人和代理商,尤其是那些拥有多样化和复杂营销需求的中型和大型广告主和营销人,帮助他们提升营销效率及效果。

再次,便捷性。平台搭建出来之后要便于非技术人员、非工程师、非数据科学家等一些营销人员使用,让他们可以轻易地学会和上手。“我认为一站式营销平台必须拥有三点量化的指标,才能说服某一个品牌主和企业级营销人进来选择这样的一个平台。”

 

Question7:Chinapex创略能给营销人带来哪些帮助?有哪些可以为营销人增值的产品?

 “我们的核心产品体系的定位是一个营销云平台,包括一系列的营销核心平台、数据管理平台和中间件枢纽。相较于前几年市面上很火的广告技术公司,我们自己不生产广告技术应用,但通过自己的企业级营销云基础设施去对接和整合广告技术。除了广告技术之外,整个‘大平台’还对接营销技术生态中的非广告技术工具,包括数据技术、应用推送、CRM系统、BI及分析工具等等。”Shawn Bao表示。

据悉,Chinapex创略企业级营销云产品体系由APEX ONE、APEX LINK、APEXTMS及APEX DMP构成,为有需求的代理商和品牌营销人量身定制企业级营销及数据管理技术解决方案。通过其企业级标签管理系统APEX TMS,以简单高效的方式将纷繁众多的第三方代码统一部署到目标站点,帮助营销人收集第一方数据,并实现多方数据同步,再把数据传输到APEX DMP进行分析、管理,以及激活和应用。从企业级数据管理平台APEX DMP出发,企业级客户可以通过Chinapex营销云体系中的APEX ONE和LINK激活数据到营销渠道中去,或者结合分析及BI工具,为企业内部的营销决策提供数据驱动的洞察,最终帮助企业提升其营销效率及效果。

 

Question8:在营销技术走向成熟的过程中,营销人应当做哪些改变?

在Shawn Bao看来,过去营销决策多是由做为“营销人”的领导,依靠经验、能力等主观因素决定,而如今随着营销技术的提升,决策多用数据来论证,更加客观,少一些主观的判断。

他认为,未来一个科学合理的营销团队应该在传统的架构下,增加以下两类人才:

其一,营销技术专家。需要他们与产品及技术过硬、值得信赖的营销技术合作伙伴一起,基于企业的营销需求,为企业打造一套营销及数据管理平台。在海外,越来越多的大型营销人开始设立首席营销技术官的角色,这样的专业人才需要懂得营销技术中的逻辑和作用,并能够帮助企业成功搭建整套系统。

其二,数据分析及运营优化师。他们经常需要经常和数据打交道,然后通过数据来优化所选择的一些广告投放及营销推广技术,从而使整个营销效果得到提升。除了广告投放和营销推广之外,数据分析师也会参与到将收集的数据结合BI和分析工具,为企业的营销,乃至非营销决策,包括客户体验、产品、定价等等提供数据驱动的洞察。

 

Question9:说一个今年最关心的营销方面的问题?

 “真正的企业级、第一方数据管理技术解决方案!”这是Shawn Bao今年最关心的问题。他表示,在数据驱动营销成熟的欧美市场,营销人逐步意识到对于他们最重要,价值最高的要数第一方数据。能够有效地收集、管理分析及激活第一方数据,并实现多方数据的同步及激活,是提高营销效果的关键所在。

“从国内去看,真正的第一方、企业级受众数据管理技术才刚起步。过去几年提到的数据激活才刚刚从概念开始转为现实。真正的营销人需要沉下心来搭建好自己的企业级第一方数据管理体系。国内市场相较海外成熟市场相对浮躁,受到更多的短期利益驱动。但是当营销人真正回归到营销中技术和数据运用的本质,而非概念,不盲目追求不合理的营销KPI,真正通过技术和数据逐步提升营销效率及效果。在这之中,第一方数据管理是核心的起点。”