营销人的指南——Part 2:品牌为什么要选择CDP?

来源:创略科技 时间: 2018-12-29 关键词:品牌

当我们为品牌推荐CDP时,经常收到的反馈是:“我们的服务平台有数据分析功能,为什么还需要另一个数据平台?”

正因为有这么多平台,才需要CDP

在全渠道营销的市场环境下,企业的营销呈现出一种零碎感阶段性,往往会同时运营数十个甚至上百个服务平台,但缺乏Uni ID对消费者做立体权威的画像。这样的后果是各平台遇到运营的瓶颈时(如成本增高、获客困难、转化率低),无法从全局角度进行多个数据库的融合分析,更无法将割裂的消费者行为路径进行优化。

从2017年开始,许多企业已经意识到,数字营销技术需要融合,一方面是数据的融合、另一方面是营销行为和客户体验的融合,而CDP成为解决这一数据难题的最佳方案。

CDP展现哪些“特殊能力”,全看企业的业务目标

几乎市场上所有CDP都提供了以下核心能力:

  • 数据管理(收集、规范化和统一数据库中的客户数据);

  • 身份解析,整合不同来源的客户数据碎片;

  • 用户界面的设计符合营销部门的特征,无需IT或数据科学部门的帮助;

  • 作为中立的产品,可对所有外部系统进行数据访问。

而目前区分这些CDP,必须依靠他们提供的“更先进的”功能,包括:

  • 结构化和非结构化数据管理;

  • 在线及离线数据管理;

  • 分析客户旅程视图,细分客户,建立预测模型;

  • 个性化信息推送、动态交互和产品推荐;

  • 遵守所在国家和行业的数据规则。

这些功能以及相关的特性,是企业选择CDP的关键。

数据管理

数据采集和维护是CDP的核心功能。实际上,所有CDP都提供一个中央数据库,用于收集和集成企业中客户可识别的数据。但是CDP的数据管理与其他数据平台有以下不同:

  1. 身份确定:平台会把来自各渠道的客户数据整合成单一的客户画像。

  2. 线上线下数据:平台使用电子邮箱、电话号码、邮寄地址来清理和标准化客户信息;

  3. 结构化/非结构化数据:绝大部分CDP能处理非结构化数据(比如社交媒体展示、产品图片、条形码等),IDG(美国国际数据集团)预测,到2025年,这些数据将会占所有数据的80%。

  4. 移动端数据:部分CDP提供软件工具包,可将手机APP中的数据直接导入到中央数据库中。

企业的业务目标将决定是否使用CDP的这些特性,比如企业希望通过移动端、邮件还是线下触点和客户互动。

分析

越来越多的CDP供应商提供数据分析,允许营销人员自定义创建客户细分的类目和维度,跨渠道跟踪客户,并从客户行为和趋势中收集规律。提供的具体工具包括预测模型、收入分析和客户购买旅程地图。CDP通常按照营销人员定义的计划,将客户资料发给外部的Martech系统,如营销自动化平台(MA)和电子邮件服务提供商(ESP),用于执行活动。

营销定制

CDP提供营销活动管理和客户旅程的编排,支持个性化信息发送、动态页面和电子邮件内容推荐,以及在多个渠道进行定向广告投放的功能。

 

比如,CDP可以在线上实现实时交互,向目标访问者提供特定内容。其原理是,CDP接受来自线上触点的客户实时行为数据,在数据库中找到该客户档案,选择适当内容发送回线上触点进行展示。CDP还能通过程序接口对接广告投放平台(DMP、DSP),进行精细化、个性化的广告投放。

第三方系统集成

CDP为了使客户数据一体化,通过连接器将CRM、DMP、营销自动化平台、DSP和活动分析以及测试工具中的数据进行集成。大多数企业的营销部门已经构建了Martech stack(营销技术栈),其中包含了大量类似的营销平台。但是整合这些存在于高科技生态系统中的数据依然存在挑战——美国品牌每年花费数百万美元在其中。而大部分CDP都提供了一组能够对接各类营销平台的数据接口。(资料来源:Martech Intelligence Report)